A EVOLUÇÃO DO SUPERMERCADO por Rubens Batista Jr.

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O Supermercado é uma criação do século 20, produto de um processo de evolução contínuo. A rede “A&P”, em 1896, foi a precursora da mercearia e do conceito de rede varejista baseado em padrão, expansão geográfica e controle (contabilidade e finanças). Em 1916 a rede de mercearia Piggly Wiggly criou o autosserviço. Finalmente, em 1930, em 4 de Agosto, o primeiro supermercado, chamado King Kullen, foi aberto no bairro de Queens. A história por trás de sua criação é interessante. Michael J. Cullen, um ex-empregado da A&P e da Piggly Wiggly, então, trabalhando para a Kroger, à época uma rede de mercearias, escreveu uma carta-proposta ao, então, Diretor Presidente da Kroger, o Sr. Bernard Kroger. Algumas passagens dessa carta são reproduzidas abaixo:

“12 metros de largura por 40 e de 40 a 50 m de profundidade (480 m2 – 590 m2), e devem distar entre um à três blocos dos distritos de aluguel alto com amplo espaço para estacionamento e deve ser operado como um semi-serviço – 20% serviço e 80% autosserviço. … eu teria um investimento em cada loja de US$ 30.000…. Espero fazer no negócio de mercearia US$8,500 por semana por loja e US$1,500 por semana em frutas e verduras. Em outras palavras, o tipo de lojas que eu tenho em mente deveria fazer US$10,000 por semana e, um negócio de carne de $2,500 por semana. No negócio de mercearia, incluindo frutas e verduras, posso operar com margem bruta de 9%. Este é um tipo de loja de atacado de preços reduzidos vendendo diretamente ao público que quero operar:

Eu quero vender 300 itens à custo.
Eu quero vender 200 itens 5% acima do custo.
Eu quero vender 300 itens 15% acima do custo.
I Eu quero vender 300 itens 20% acima do custo.Será difícil comprar para a primeira loja, mas após a quinta loja ser aberta, poderemos comprar remessas mínimas e despachá-los diretamente às lojas eliminando, assim, inteiramente, um depósito. Quando eu anunciar em duas páginas de jornal os 300 itens a custo e 200 itens praticamente a custo, o que deverá ser toda a propaganda que iremos fazer, o público quebrará minhas portas de entrada para ingressar na loja. …e quando a grande multidão do povo Americano chegar para comprar os itens de custo baixo e de 5%, eu terei esses produtos rodeados de itens de 15%, 20% e em alguns casos 25%. O departamento de frutas e verduras de uma loja desse tipo seria uma mina de ouro. Este departamento só poderá fazer um lucro líquido de 7% em razão de um giro tremendo vendendo diariamente e não jogando fora 50% dos lucros (quebra) o que é feito no presente em 25% das lojas. … De novo, você poderia objetar à localização da loja distante dois ou três quarteirões dos centros comerciais de uma grande cidade. Um grante ativo em estar distante é o estacionamento. Outro é, você pode conseguir o tipo de loja que quer em suas condições. O público irá caminhar um ou dois quarteirões extra se puderem economizar…

O pensamento principal sempre em mente é como posso vender mais que o outro? Como posso bater o outro? Como posso fazer mais dinheiro para a empresa? A resposta é simples: mantendo as despesas baixas, e apenas mantendo as despesas baixas posso bater o outro. Qual é o seu veredicto?”

As bases do modelo de negócio, hoje muito familiar a nós, estavam ali presentes: proposta de valor baseada em ampla oferta, conveniência e precificação não linear; infraestrutura baseada em eficiência operacional (custo baixo e transferência da atividades para o consumidor) e controle (quebra, inventário periódico); e comunicação massificada. O sucesso desse novo negócio – o supermercado – foi muito impulsionado pela Grande Depressão, um período de crise e de orçamentos apertados.

O primeiro supermercado aberto no Brasil, reproduzindo o modelo Americano, foi o Sirva-se inaugurado em Agosto de 1953. O seu fundador foi Mário Wallace Simonsen, à época, um dos mais importantes empresários do Brasil. Na edição de 23/04/1953 da Folha, o modelo foi assim o apresentado nas palavras de seu diretor: “Inicialmente – disse-nos o sr. Pinto Borges – vele a pena revelar, em linhas gerais, o que são os “supermercados” nos Estados Unidos. São amplos e imensos empórios previamente construídos, obedecendo a todas as exigências de higiene e asseio, nos quais a dona de casa, sob um mesmo teto e com uma única visita, poderá suprir-se de tudo – desde produtos alimentícios e domésticos, a verduras frescas, panelas ou artigos para limpeza, poupando, portanto, seu precioso tempo e dinheiro, pois os “supermercados” são concebidos para oferecer preços sempre uniformes. Há mesmo alguns “supermercados” nos Estados Unidos que já incluem produtos farmacêuticos, revistas e jornais, isto para oferecer a possibilidade de se comprar o máximo num mínimo de tempo. Como é fácil compreender, diante de tantas vantagens oferecidas, os “supermercados” substituem as feiras, armazéns e principalmente os açougues.” Em 1965, ano da morte do seu fundador, a rede Sirva-se foi adquirida pelo Pão de Açúcar.

O modelo seguiu evoluindo com vistas ao cumprimento de seu papel, aumentando em tamanho para acomodar um sortimento ampliado (produto da industrialização e do desenvolvimento de marcas); no uso de equipamentos de armazenagem e exposição; e no uso de tecnologia com vistas ao aumento da produtividade. E quais seriam as tendências, forças ou temas com as quais o modelo deverá lidar para adaptar-se e evoluir? A principal tendência é aquela que combina a valorização da experiência e o oferecimento de soluções completas. Esse passo adicional e importante de deixar de oferecer apenas as mercadorias mas oferecer a combinação de mercadoria e serviço, ou seja, a solução completa, pode envolver: posicionar-se como aquele que apóia nos cuidados e manutenção casa (inclusive limpeza!); oferece apoio aos cuidados com a saúde (desenho de menu e seleção de produtos a serem consumidos); fornecedor de alimentos para preparar ou pré-prontos e a provisão de serviços de catering.

Um tema importante é como lidar com a digitalização. E a digitalização envolve o uso de tecnologia no negócio e como o negócio irá lidar com o ecosistema digital. Dois exemplos envolvendo a re-intermediação digital envolvem empresas de transporte como o Uber fazendo entregas para clientes e o Google com seu serviço Express que aceita pedidos (entre um número de lojas credenciadas), faz a coleta e efetua entrega na casa do cliente. Uma força é a subvenção da lógica da compra pela do aluguel, empréstimo ou da propriedade compartilhada. Em alguns casos o produto deveria contar com a possibilidade de aluguel, como no caso, por exemplo, de ferramentas ou utensílios domésticos. Isso será algo que, com a nova geração de consumidores, ganhará tração. E o supermercado evoluirá e sobreviverá, também, dentro de uma lógica de que o cliente interage com ele e com outros modelos, daí a necessidade de dar um passo a mais na direção de posicionar-se como o provedor de soluções para o lar.

Por Rubens Batista Junior.

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