A IMPORTÂNCIA DO SHOPPER MARKETING PARA O VAREJO

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Para D’ANDREA, CÔNSOLI e GUISSONI (2011, p.33), shopper marketing é uma contribuição às empresas e profissionais que investem no PDV para criar valor aos consumidores no ato da compra – os shoppers –, entregando conveniência, satisfação e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade.

Alguns fabricantes investem apenas em trade marketing, confundindo-o com shopper marketing, porém, desempenham papéis distintos.

Trade marketing é, segundo Arbache (2007), uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, pontos de venda e consumidores.

É uma área do marketing também voltado para o varejo, que atua principalmente com ações de merchandising e valorização do cliente, mas, diferentemente do shopper marketing, tem o objetivo de criar relacionamento entre indústrias e canais de venda para atingir o consumidor final.

O shopper marketing vem a ser uma evolução desta atividade, com o foco no que pensa o shopper e como influencia-lo no PDV mesmo antes de chegar até o local de compra, através de ações integradas que não só as de trade, como merchandising, publicidade (nos canais mais adequados a cada segmento), criação de embalagens, criação de produtos, promoção de vendas etc.

O trade marketing volta-se mais ao sell in, o shopper marketing abrange ainda o sell out.

Estar mais exposto do que seu concorrente nas gôndolas confere maiores chances de ter um produto escolhido. Ou no ambiente online, por exemplo: a divulgação nos canais corretos da internet onde o público-alvo está navegando, significa que estará mais propenso a ser visto e maior probabilidade de conversão, seja em compra ou de imagem de marca.

O shopper marketing é de extrema importância para o varejo porque através de suas técnicas aplicadas é possível se destacar e atrair a atenção do shopper, logo, vender. Seguindo a lógica do comportamento do shopper é possível que o varejo ofereça o produto e o PDV mais adequado às suas expectativas.

Para tais exposições é necessário um diálogo entre indústria e canais de varejo, para que seja aplicado nos PDVs todo material desenvolvido através de estudo de shopper marketing, com os devidos estímulos sensoriais para influenciar seu público.

No Brasil, o shopper marketing ainda não se desenvolveu plenamente no varejo, devido à falta de entendimento sobre os processos necessários, profissionais especializados e conhecimento sobre o assunto. Isso gera uma grande preocupação, pois o varejo é essencial para o seu desenvolvimento no PDV, e muitas oportunidades são desperdiçadas.

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